Buzz et Image de Marque : ce qu’il faut retenir !

Buzz : rétrospective de 2016 | Queeco

Bad buzz, good buzz : comment soigner l’image de marque de son entreprise ?

Mardi 4 Avril 2017, Pepsi crée le buzz… Enfin, la polémique.

La marque américaine de sodas a souhaité mettre en avant Kendall Kenner, dans une publicité rappelant le mouvement social « Black Lives Matter ».
Nous la voyons en séance shooting photo, avant de se rallier à un mouvement de protestation où les participants brandissent des signes de paix, face aux policiers.

Afin d’apaiser les tensions, la jeune femme s’avance vers un des policiers, cannette de Pepsi à la main, pour la lui tendre – en signe de coalition.

Un clip évoquant clairement les affrontements entre le mouvement Black Lives Matter et la police des États-Unis.

La polémique ? 
Qu’une simple canette de Pepsi soit le fruit d’un apaisement de tensions raciales dans le pays.
La colère des internautes indignés s’est fait entendre en quelques heures sur les réseaux sociaux. Où nous avons vu apparaître le #IDrinkCoke sur Twitter.

Réaction imminente de la marque ?
PepsiCo, dans un communiqué relayé sur les réseaux sociaux, a annoncé le retrait immédiat de la publicité et a déclaré « Pepsi a essayé de diffuser un message d’unité, de paix et de compréhension. Clairement, nous avons raté notre mission et nous en excusons. (…) Nous nous excusons également d’avoir placé Kendall Jenner dans cette position. »

On reste en veille

Réseaux sociaux, veille marketing | Queeco

Mieux vaut prévenir que guérir.
Le premier travail d’une marque est d’écouter sa communauté sur les réseaux sociaux, afin de pouvoir éviter les sujets qui fâchent.

Google Alert, Twilert, Pearltrees, Scoop it…
Nombreux sont les outils de veille gratuits utiles pour décrypter le web.

On hacke le buzz avec les Influenceurs !

En clair, on change le discours, et on le fait porter par les champions du web social.
Pour désamorcer le buzz avec humour, les marques se doivent de les solliciter. Les liens de plus en plus solides entre ces deux parties permettent de redorer une image.

Mais comment identifier les bons relais d’opinion ?
Plusieurs outils tels que Twikio, Traackr ou Augure mesurent la pertinence et l’audience des influenceurs. L’idéal restant de nouer des partenariats efficaces.

« Face the dragon »

Lorsque le bad buzz prend feu, il faut savoir aller soi-même au front.
Cela signifie prendre la parole, entamer le dialogue avec les internautes. Et pas camper sur ses positions.

Aujourd’hui, on dit qu’une publication Facebook équivaut à un communiqué de presse. Il est vrai que les publications sur les réseaux sociaux (posts, tweets), ou les live chats administrés par les community managers, peuvent se révéler de véritables alliés. Les marques se veulent de plus en plus authentiques et proches de leurs communautés.

La langue de bois n’est plus au goût du jour !

On « reboot »

Repentance et sincérité : Inutile de contre-attaquer ou tenter de minimiser le bad buzz. Elles contribuent à rétablir la relation de confiance avec les internautes, et attestent d’une volonté de transparence.

Faute avouée à moitié pardonnée : on redémarre tranquillement la communication sur de bonnes bases, et on prend la température de sa e-réputation. Des outils comme Klout, Social Mention, Alerti, ou Mention feront l’affaire.

A travers cet exemple du bad buzz, se dessinent les clés d’un bon branding.

A l’heure des réseaux sociaux :

  • surveiller les conversations du web,
  • renforcer le réseau d’influenceurs partenaires,
  • prendre la parole,
  • (r)établir le dialogue avec ses communautés et audiences

Credits photos :
© Rawpixel
© Ryan McGuire / Gratisography


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